2017. aastal Tartu Ülikoolis valminud uuringust selgus, et paljud Eesti mõjuisikud kasutavad reguleerimata seadusandlust ära ja ei lisa tasuta saadud toodete postitustele #sponsoreeritud märget kuna leiavad, et see võib mõjutada nende platvormi kuvandit ning jälgijate arvamust. Kuivõrd on tänaseks olukord paranenud?

Maria Murumaa-Mengel ja Piia Õunpuu soovisid saada vastust küsimusele, milliste praktikate ja eetiliste dilemmadega seisavad Eesti ilu- ja moevaldkonna blogijad brändikoostööde kajastamisel silmitsi ning milliseid lahendusi olukorra parendamiseks on.

Kui mujal maailmas ja naaberriikides on blogijate jaoks reklaamiseadused selgelt määratletud, siis Eestis pidid sisuloojad kuni 2020. aasta sügiseni johtuma reklaamiseadusest, mis loodi ajal, mil igas kodus polnud arvuteidki. Peamine regulatiivne seadus, mida tänaseni jälgida, on endiselt reklaamiseadus, mis kehtestab kogu reklaamsisu üldreeglid. Kuna reklaamiseadus keskendub peamiselt traditsioonilisele meediale ja on sõnastuselt üldiselt ebamäärane, ei pea sisuloojad seda toodete reklaamimisel rakendatavaks ja usaldusväärseks allikaks.

Tänu Tartu Ülikooli teadustööle koostati 2020. aasta septembris ühes Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti ning Turundajate Liiduga sotsiaalmeedias tegutsemise ja reklaamimise juhend. Selle eesmärk on anda edaspidi kõnealuses valdkonnas tegutsemiseks tööriistad reklaamiseaduse lugemiseks ja tõlgendamiseks kaasaegses kontekstis.

Tundlik sisu nõuab selgemaid piire

Murumaa-Mengeli ja Õunpuu uuringust selgus, et blogijad jagavad tänapäeva praktikas oma kanalitel üha enam tundlikumat sisu (sms-laenud, alkoholireklaam, kaalu langetamisega seotud tooted jms). Seejuures jääb tagaplaanile tõik, et sääraseid postitused on nähtavad ka alaealistele, kes ei ole tihtilugu suutelised eristama autentseid postitusi reklaamist. Seda enam peavad uuringu autorid kõnealust teemat oluliseks ja aktuaalseks. Seda seetõttu, et noorte inimeste meediatarbimise harjumus muutub ajas kiiresti ning traditsiooniline meedia jääb üha enam blogide ning sotsiaameediakanalite sisu varju, mistõttu on keeruline ilma ühegi reglemendita antud valdkonda jälgida ning seal järelevalvet teostada.

Selleks, et antud valdkonda paremini mõista, tuginesid uuringu autorid 2017. aastal läbi viidud kümnele semistruktureeritud intervjuule, millele andsid sisendi Eesti populaarseimad moe- ja ilublogijad. Samuti kaasati ekspertintervjuude näol Tarbijakaitseameti esindajaid.

Kuna makstud postitused tunduvad blogijatele kohati häbiväärsena, lisatakse sellekohane märge postitustele väikeses kirjas, peidetud kujul.

Mengel ja Õunpuu jõudsid uuringus järeldusele, et blogijad tunnetavad oma jälgijaskonna ees kohustust olla ausad ja läbipaistvad. Teisisõnu soovivad nad näida oma jälgijaskonnale võimalikult autentsed, mistõttu tunnetavad nad, et makstud postituste ning äriliste koostööde avalik märgistamine võib neist jälgijaskonnale vale mulje jätta ning kujutletud ideaalse mina-pildi purustada. Kuna makstud postitused tunduvad blogijatele kohati häbiväärsena, lisatakse sellekohane märge postitustele väikeses kirjas, peidetud kujul. Samuti selgus, et blogijad tunnetavad, et nende auditoorium on justkui ideaalne jälgijaskond, kellele ei pea koostöid ega makstud sisu avalikult selgitama, sest nende hinnangul on tõelised fännid suutelised peidetud sõnumeid ise lahti mõtestama.

Murumaa-Mengel ja Õunpuu leiavad, et sotsiaalmeedia mõjuisikud ei saanud mõned aastad tagasi veel selgesti aru, kas ka tasuta saadud toodete postitusele peab lisama juurde vastava märke või on seda vaja teha vaid tasustatud postituste puhul. Õunpuu sõnul on tänaseks olukord kõvasti paranenud.

„Põhiline teemaviide, mida postituste juures kasutatakse on #koostöö või #reklaam, mis ei anna küll selget ülevaadet, kas postitus on tasustatud või mitte, kuid saadab auditooriumile siiski eesmärgipärase sõnumi,“ lisab Õunpuu, kelle sõnul on aina enam täna tunda, et makstud koostööde märgistamine ei ole häbiasi, vaid pigem uhkuse märk. See näitab, et sisulooja tegutseb seadusega kooskõlas.

Kes otsustab, kas tegu on reklaamsisuga?

Kuigi Eestis ei ole brändikoostööd veel sellisel rahalisel tasemel, et korrektselt märgistamata ja peidetult tehtud koostöödest jääks riigile saamata suur maksutulu, siis on nii blogijad kui ka Tarbijakaitseameti esindajad üksmeelel, et tõenäoliselt liigub valdkond tulevikus ka suuremate rahaliste koostööde poole. Rahaline seotus blogija ja brändi vahel aga tähendab reklaamsisu, mis peaks vastavalt Eestis praegugi kehtivatele regulatsioonidele olema korrektselt märgistatud. Blogipostituste, nagu ka iga teise reklaamvormi märgistamise eesmärk on anda tarbijale võimaluse otsustada, kas ta tahab reklaamsisu tarbida või mitte.

Järgmiseks sammuks on sisuloojate harimine ning nende pädevuse kasvatamine, et olemasolevat reklaamiseadust korrektselt mõtestada ning tõlgendada ja oma tegevust seaduspäraselt sotsiaalmeedia platvormidel planeerida.

Õunpuu sõnul väärib täna sarnaselt süvitsi uurimist ka terviseteemadel reklaami tegemine, mis aga on keerukas ja mitmetahuline valdkond, sest kätkeb endas nii sõnavabadust kui ka muid kompamatuid piire.

„Oluline oleks tuleviku vaates uurida laps-sisuloojaid ja lastele toodete reklaamimist ning seda, mil määral eelteismelised sotsiaalmeedia reklaami vastu võtavad ja reklaamina tajuvad või seda hoopiski ise teevad,“ leiab Õunpuu.

Märkimist väärib, et uuringus küsitleti Eesti kümmet kõige populaarsemat sisuloojat moe- ja iluvaldkonnas, mis ei pruugi olla piisav valim, et teha absoluutseid üldistusi Eesti sisuloojate kohta. Lisaks oli uuritud vaid neid inimesi, kes on tegelenud sel alal vähemalt kuus aastat.

Tartu Ülikoolis tehtud uuringuga saab tutvuda raamatus ,,Ethical Glamour and Fashion: Styling Persona Brands”