Tartu linna uue visuaalse identiteedi lansseerimine tõstis omajagu kära. Oli neid, kes ristisid Tartu kilu- või uroloogiapealinnaks, neid, kes võrdlesid logos olevat omapärast krussis a-tähte sea sabaga, kui ka neid, kes oleks tahtnud näha logos peegeldumas mõnd sümboolset maamärki. Kõigele vaatamata oli uue brändi süsteemi loomine vajalik ja tulemus õnnestunud.

Senine Tartu linna nägu oli muutunud kaootiliseks: puudus ühtne visuaalse identiteedi süsteem. Oli palju erinevaid logosid ja tunnuslause “Heade mõtete linn”. Pole siis imestada, et iga uue algatuse, näiteks linnarataste, SmartEnCity või Tartu2024 jaoks loodi täiesti omanäoline stiil. Rääkimata erinevate ürituste reklaamplakatite eriilmelisest väljanägemisest. Mitte iga linnaelanik ega külastaja saanud täpselt aru, kes või mis on mõne algatuse või ürituse taga ning missugust rolli need täidavad Tartu linnas laiemas plaanis. Loodud ühtne süsteem aitab käia linnal ajaga kaasas, kuid olla seejuures stabiilne – visuaal hakkab astuma tegevuste ja eesmärkidega ühte jalga.

Linna logos ei pea kajastuma üks kindel maamärk või tuntud sümbol. Seda on öelnud ka ühe varasema Tartu logo autor kunstnik Tiina Viirelaid: "Tartu ei ole mujal maailmas nii tuntud, et kujutada logol mõnd maja või mälestusmärki, mis meile endile on tähtis". Oletame, et Tartu uueks logoks oleks saanud Martin Lazarevi kaarsilla elementi sisaldav variant – oli neid, kellele see meeldis rohkem. Kuidas aga oleks seda tõlgendanud Tartuga vähest kokkupuudet omav turist? Et Tartu on iseend visuaalselt canceldanud? Kuigi kaarsild on Tartule oluline maamärk, siis ei ole see märgilisem kui näiteks ülikooli sambad, Emajõgi või “Suudlevad tudengid”. Seega, praeguse logo abstraktsem lähenemine on kõikehõlmavam.

Tartu uus visuaalne identiteet on läbimõeldud ja terviklik. Seda ei loodud salaja kitsas ringis kuskil koopahämarustes. Toimus avalik konkurss, protsessi käigus küsiti linnaelanike ja brändi kasutajate arvamust ning loovlahenduse töötasid välja disainerid. Seejuures ei ole võimalik ega vajalik arvestada igaühe arvamusega, eriti minusuguste “tavalise tartlaste” subjektiivse hinnanguga näiteks a-tähe või punase värvi osas. Maitsed on erinevad ning eelisjärjekorras tuleb kuulata brändi kasutajate ja ekspertide seisukohti. Lisaks, mis eesmärki üldse kannavad bränd, identiteedisüsteem või logo? Laskumata disainerite ja turundusinimeste sõnavara detailidesse, ei ole tühipaljas logo kõige kesksem. Nii nagu ei defineeri inimest tema terviklikkuses juuksevärv või nimi. Süvene ja avasta, et heade mõtete linnal on nüüd terviklik süsteem, mis kirjeldab, kuidas “selgelt suhelda eri teemadel ja eri kanalites tudengi, turisti, ettevõtte, eaka, vanema ja lapsega”.

Avaliku kriitikalaviini näol oli seega tegemist massiivse ülereageerimisega, sest enamik arvajad ei mõistnud logo kui sellise olemust ja eesmärki. Kusjuures see õnnetu a-täht on lihtsalt üks ja seejuures üsna marginaalne element laiemas identiteedisüsteemis.