Tartu Ülikooli majandusteaduskonna lektori ja neuroturunduse labori liikme Kristian Pentuse sõnul olid veel mõni aeg tagasi turundajad veendumusel, et kõige tõhusam reklaam on seksuaalne, kuid selle aasta uuringust selgus, et inimesed eelistavad ja märkavad kiiremini reklaame, mis ei ole seksuaalsed.
Kevadel tehtud uuringus näidati inimestele kõrvuti seksuaalseid ja neutraalseid reklaame, mida nad seejärel hindama pidid. Fookuses olid tooted, mis ei ole seksuaalsusega seotud, kuid mida reklaamitakse intiimselt. Selleks, et uurijad saaksid kindlad olla, et nende arusaam seksuaalsetest ja neutraalsetest reklaamidest läheb tavainimeste omaga kokku, tegid nad enne veebiküsitluse.
Uuringus oli vastajaid kokku 358 – neist 258 Eestist ja 100 USA-st. Tuli välja, et seksuaalsete reklaamide kasutamisse olid negatiivselt meelestatud 174 eestlast ja 80 ameeriklast. Eestlastele tähendas „seksuaalne reklaam“ pigem seksuaalset tegevust, kuid ameeriklastele alastust. Kokkuvõttes eelistasid nii Eesti kui ka USA vastajad tugeva ülekaaluga neutraalseid reklaame seksikatele.
Neuroturunduse labor uuris sama teemat ka 2018. aastal ning Pentuse sõnul saab nendest uuringutest kaks kokkuvõtvat järeldust teha: „Esiteks ei tõmba seksualiseeritus inimeste tähelepanu. Teiseks näitab 2022. aasta uuringu tulemus, et inimene isegi ei vali seksualiseeritud reklaami.“
Seksuaalne toon reklaamis on üks levinumaid turundusviise, kuid Pentuse sõnul näivad inimesed olevat sellest küllastunud. „Isegi, kui need tarbijat endiselt mõjuvad, siis seost tootega ei teki,“ lisas ta.
Tartus tegutseva reklaamiagentuuri Imid OÜ juht Tanel Tein ütles, et tema ei tähelda seksuaalse reklaami ebapopulaarsust. Tema sõnul peab reklaam olema ennekõike hästi tehtud. „Intiimpiirkondi ei pea paljastama – see tekitab inimestes kohmetust,“ ütles ta. „Aga midagi sensuaalset, näiteks paljas selg, töötab ka väga hästi.“ Tein lisas, et reklaam tuleb kujundada vastavalt tarbijale: „Ka paljas mees või naine võib olla õiges kontekstis ja sihtrühmas väga hea reklaam.“
Pentuse andmeil märkavad inimesed esimesena nägu, täpsemini just suud ja silmi, sest need määravad emotsiooni. „Värvid, mida me tunnetuslikult ohumärkidega seostame, nagu punane ja kollane, tõmbavad rohkem tähelepanu,“ lisas Pentus. Tein nõustus, et inimesega reklaam töötab kõige paremini. Ka uuringust tuli välja, et näo ja värvide efektiivsuse teooria peavad paika.
Pentuse sõnul on oluline nüanss ka inimese alateadlik reaktsioon. „Kui me kuvame vastajale kaks reklaami, siis otsus, millist ta esimesena vaatab, ei ole teadlik, sest see on nii kiire,“ kirjeldas ta. Inimene tegelikult ei vaata kumbagi reklaami – pilgu suunamine on alateadlik. „Me tuvastame, et inimene vaatas esimesena neutraalset reklaami,“ rääkis Pentus. „Miks? Meie hüpotees on, et ta eelistas seda.“
Neuroturunduse labor ei ole tulemusi veel teadusajakirjas avaldanud, kuid see on Pentuse sõnul lähiaja plaan. Ta lisas, et uuringu järgmine etapp võetakse tõenäoliselt ette 2024. aastal.
Kommentaarid