Kas haarad kaupluses esimesena juustu või vorsti? Uurid lehest reklaame või libiseb sinu pilk neist alati üle? Kõige täpsema vastuse nendele küsimustele saab Tartu Ülikoolis seitsmendat aastat tegutsevast neuroturunduse laborist, mis uurib pilgujälgimisprillide ja emotsiooni mõõtmise abil, mida inimesed tegelikult märkavad, eelistavad või valivad.

Tartu Ülikooli turunduse õppetooli juhataja Andres Kuusik on labori üks eestvedajatest, kelle sõnul asub Tartus Baltikumi parimate võimalustega pilgujälgimislabor. See tähendab, et laboris saab väga täpselt jälgida pilgu liikumist nii arvuti- ja nutiseadme ekraanil kui ka füüsilises ja virtuaalses keskkonnas. Pilgujälgimist kombineeritakse emotsiooni mõõtmise ja intervjuudega.

Ühe meeldejäävama projektina tõstab Kuusik esile paari aasta tagust Meremuuseumile tehtud uuringut, kui ekspositsioonil hakati kasutama audiogiidi. „Küsimus meile oligi, kuidas näevad külastajad ekspositsiooni audiogiidita või koos audiogiidiga. Kas audiogiid annab juurde või hoopis võtab vähemaks?“ meenutas Kuusik.

Meremuuseumi kuraator Krislin Kämärä rääkis, et oma vahenditega saanuks muuseum külastajaid vaadelda distantsilt. Samas ei oleks siis välja tulnud, millal inimene audiogiidi seadet kasutab või millal see segadust tekitab. „Tekkis tunne, et tahaks olla oma silmadega inimese kukla taga ja näha, kus võivad probleemid tekkida,“ rääkis Kämärä.

Kuigi uuring toimus kaks aastat tagasi, aitab Kämärä sõnul materjal muuseumi siiani. Näiteks saadi teada, kas külastajad jäävad kuskile ekraanide juurde seisma, vaatavad põhjalikumalt või lähevad lihtsalt mööda. Tavaliselt kasutab muuseum tagasiside saamiseks küsimustikke, mida saab täita pärast külastust.

„Mulle meeldis, et me ei pidanud küsimisega looma ja lavastama olukorda, vaid saime distantsilt jälgida,“ rääkis Kämärä. Kuna ekspositsiooni külastati kokku keskmiselt 45 minutit, ununes uuritavatel pilgujälgimisprillide kandmine ja see andis ausama tagasiside. „Ajaline pikkus tuli väga kasuks, et vähendada uuritavas tunnet, et ta peaks soovitult käituma ja jätma targa mulje,“ sõnas Kämärä.

Käitume kauplustes nagu jahikoerad

Põnevatest leidudest rääkides tõstis Kuusik esile praegu töös olevat Coopi kaupluse iseteeninduse uuringut, kus labor jälgis, mida ja millises järjekorras inimesed poes näevad.

„Avastasime, et inimesed ei käi poes ringi nii, et ohoo, kui huvitavad reklaamid siin on. Inimestena oleme pigem jahikoerad. Kui lähed juustu ostma, siis mõtledki juust-juust-juust. Mitte keegi ei vahi lakke, sest juust ei ole laes, vaid riiulis,“ rääkis Kuusik.

Pilgujälgimine kinnitas, et inimesed vaatavad kauplustes kõigepealt põrandale ja siis kuni silmade kõrgusel olevatele riiulitele. Kõik silmadest kõrgemal asuv nõuab vaatamiseks eraldi motivatsiooni, niisama sinna pilku ei heideta. Seda tehakse juhul, kui ollakse näiteks eksinud ja hakatakse laest suunaviitasid otsima. „Mõtled, et need uuringu järeldused on hästi loogilised, aga tegelikult ei pruugi reklaamide paigutamisel nende peale tulla,“ ütles Kuusik.

Sõnade jõud kui üks suurimad teadasaamisi

Teise enda jaoks põneva avastusena rääkis Kuusik sõnade mõjust meie emotsioonidele. „Kui näidata inimesele reklaami ja küsida, mis tundeid see tekitab, võib vastus sageli olla, et mitte mingeid,” tõdes ta. Neuroturunduse laboris kombineeritakse meetodeid ja nii jõuab pilgujälgimise ja emotsiooni mõõtmise info teadlasteni paralleelselt. „Näeme, et inimese emotsioon muutub, kui lauses kasutatakse positiivseid omadussõnu. Nimetan neid hellitavalt võlusõnadeks,” muheles Kuusik.

Ühe kinnisvaraportaali tellimusel uuris labor müügikuulutuste silmapaistvust. Katse nägi välja nii, et inimesele anti ülesanne veebilehel endale sobiv korter otsida. Samal ajal jälgisid teadlased, kus pilk seisma jääb. Inimene keris ja keris, silmad jäid seisma sõna „ilus” peal. Kuusiku sõnul polnud vahet, kas kuulutuses kirjutati „müüa ilus maja“ või „müüa maja ilusas keskkonnas“ või „müüa absoluutselt mitte ilus maja“.

„Kogu meie otsustussüsteem toetub emotsioonidele. Kui mingi asi tekitab hirmu, siis jooksed sellest eemale. Kui miski tekitab positiivset emotsiooni, vaatad lähemalt ja ehk oled isegi nõus ostma. Sõnade jõud on minu jaoks üks suuremaid avastusi või teadasaamisi,“ sõnas Kuusik.

Neuroturundus: hinnangute asemel faktid

Neuroturundus annab ettevõtetele ja organisatsioonidele tagasisidet, mida kliendid ise väljendada ei oska. „Kui küsida inimeselt, miks ta ühte pakendit või reklaami teisele eelistab, ei oska ta sellele tavaliselt adekvaatselt vastata. Lisaks võib vastuses olla sotsiaalselt soovitatavaid hoiakuid. Meie teadustöö eelis on, et saame koguda fakte. Keha reageerib valitud stiimulitele,” tõdes Kuusik.

Praegu käib neuroturunduse laboril koostöö Päästeametiga, kus ennetustöö osakonna nõuniku Janek Innose sõnul on soov laborit kaasata teavituskampaaniate koostamisse. „Kui reklaamiagentuur pakub välja erinevaid kavandeid, tahaksime teaduslikku kinnitust, et see sihtrühma peal töötab,“ rääkis Innos. Päästeamet plaanib labori abi kasutada kampaania hanke loovlahenduste tasandil. Nii saab tootja tööle asudes neurotestimisest tulnud ettepanekutega juba arvestada.

Päästeametil valmib koostöös Politsei- ja Piirivalveameti ning Transpordiametiga teavituskampaania, mille ühisnimetaja on alkohol. „Kui peamine probleem on alkohol ja sellest tulenev riskikäitumine, on ühtemoodi traagiline, kui inimene hukub liikluses või veega seotud õnnetuses,” rääkis Innos. Tema hinnangul annab neuroturundusuuring ametkondadele kinnituse, et kampaania idee inimesteni jõuab. Lisaks saab uuringu abil kampaania sõnumit sidusamaks muuta, et see eri kanalitest tulles terviku moodustaks.

Neuroturunduse labori uuringu tellijate sekka kuulub ka Postimees Grupp, kes kolm aastat tagasi tellis analüüsi üleriigilisele lehele ja hiljem täiendas seda maakonnalehe uuringuga. Maakondade müügiüksuse juht Lisett Heil rääkis, et uuringust said tuge nii lehe reklaamiosakond kui ka toimetus. „Tulemused on palju meie argumenteerimist julgustanud. Saame kliendiga suhelda mitte kõhutunde pealt, vaid teaduslikule uuringule tuginedes,“ rääkis Heil.

Postimehe uuringu näitel selgus, et tavaliselt inimene väidab, et ta reklaami ei loe. Pilgujälgimisprillid näitasid, et tegelikult jälgivad lugejad reklaame üsna hoolega. Ühe järeldusena tõstis Heil esile, et reklaame märgatakse maakonnalehes väiksemate mõõtudega pindadel sama hästi nagu üleriigilises lehes ligi terve lehekülje suurustel reklaamidel. Lisaks toimivad trükitud lehes tiheda tekstiga sisuturunduslikud reklaamid. „Alguses arvasime, et sellised teksti-säbrulised reklaamid ei ole head. Eeldasime, et trükireklaam peaks olema näiteks selline, kus auto on valgel taustal. Tegelikult on trend hoopis sedapidi, et töötavad reklaamid, kus on tootekirjeldused ja ettevõtete edulood lahti kirjutatud,“ sõnas Heil.

Pole veel ühtegi klienti ukse taha jätnud

Neuroturunduse labori tööga Andres Kuusiku sõnul rikkaks ei saa. „Kui tegeled teenuse pakkumisega, võrdleme endid näiteks juuksuriäriga, teenid täpselt nii palju kui teed,” ütles Kuusik. Kui rikkaks saamise soov terendab, tuleks äri teha mingi tootega, mida ei pea ise käsitöömeistrina pidevalt taaslooma. Tavaliselt kestab uuring nädalast kuni ühe kuuni. Uuringu maksumus oleneb töö mahust, aga üldiselt jääb vahemikku 1000 kuni 5000 eurot.

Eetilise poole pealt ei ole valdkonda, millele neuroturunduse labor seni oleks ära öelnud. Näiteks on klientide seas nõu antud alkoholi maaletoojale. „Meil kõigil on palju pahesid. Kui on aus kaup, olgu see kasvõi paheline kaup, siis selle vastu me ei ole ja aitame. Me kindlasti ei aita klienti petta, sealt jookseb meie punane joon. Turunduse ja sealhulgas ka neuroturunduse eesmärk on klientidele väärtust luua, mitte neid petta,“ rääkis Kuusik.

Neuroturunduse labori koosseisu kuulub kogu Tartu Ülikooli turunduse õppetool ja kokku töötab laboris neli inimest. Kuusiku sõnul kaasatakse uuringutesse palju tudengeid, et viia neid varakult seadmetega kokku. Kui ettevõtete seas veel nii palju neuroturunduse usku inimesi ei leidu, siis võib öelda, et Tartu Ülikoolis on peale kasvamas uus põlvkond, kes seda meetodit rohkem viljelema hakkab. „Selline väike salaplaan meil on, aga veel ei tea, kas see õnnestub või mitte,“ lausus Kuusik.